您现在的位置: 首页-媒体报道
顶层策划的缺失是目前文旅项目盲目陷入困境的重要原因
2020/10/13 10:00:51

来源:文创投资股份有限公司.文创研究院

 

文创研究院按语:
目前中国旅游业处于爆发成长期,但是纵观当下,许多旅游景区出现说旅游景区规划和设计总是很难落地等问题,文创研究院认为其根源在于没有对旅游景区做准确的市场定位和深度研究,也没有一个有效而精准的策划方案。在经营管理环节缺失了很重要的一个岗位或者环节,那就是旅游景区策划。正是由于策划的缺失,才是导致众多景区千片一面,缺乏活力、缺乏盈利能力和持续发展动力的万恶的根源所在,只有解决了这个问题,才能以最小的代价,来让景区重新在市场中焕发活力。
总体策划就是顶层设计,要在规划之前。旅游规划相当于企业产品的生产过程,主要围绕硬件来做,而总体策划是在生产该产品之前的软件设计。软件设计的重要性体现于三个方面,第一,能起到起死回生的作用。一个城市对硬件的投入可以达到几千万甚至上亿,但是不见效果,已经遇到了发展的瓶颈,如果再花十几万搞软件,这个软件就决定了其旅游的发展。第二,起提升旅游产品品质的作用。现今旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多的依赖于软件的开发,也就是开发人文旅游资源和提高旅游服务的质量和水平等。第三,起画龙点睛的作用。旅游景点所在的位置、旅游建筑等都是静态的,而静态的旅游要用动态的方法来进行推广。旅游城市要充分挖掘景区的服务功能,通过不断变换景区的活动内容,推出新主题,延长产品寿命来推动旅游,让每位顾客感受到"山水依旧,感受常新"。
 

随着全域旅游、美丽中国、特色小镇以及乡村振兴等产业的兴起,由于行业投资者与从业人员的特殊性与不专业性,全国绝大多数景点,都不盈利,90%都处于亏本状态。全国很多地方的项目都存在规划的内容落不了地情况,更有甚者连规划都没有直接上马,造成“长相”惊人、乱七八糟,谈何盈利?
当然,原因是多方面的,比如项目方的变卦;比如资金不到位;比如运营团队缺失;比如利益关系没有处理好等等。但可以肯定的是,其中一个很重要的原因,就是项目本身的策划与规划定位出了问题。
策划的缺失是景区盲目陷入困境的重要原因。
目前市场环境等各方面的因素都在发生变化,但是旅游景区没有变化,为什么没有变化?导致景区目前存在各种困难的根本是什么?我认为是景区没有策划,没有相关的人,没有相关的指导作用,没有合适的发展目标和方向导致了项目的盲目。
那么为什么大多数旅游景区没有项目策划?在我看来,至少大多数旅游景区是没有策划的。因为不知道景区策划是干什么的?有什么用?我也通过各种搜索引擎查找,想对旅游景区策划给予一个明确的定义,但是找不到相关的资料,也没有权威的机构或者部门对景区策划进行明确的定义,也没有哪个院校开辟相关的专业进行研究来指导景区的发展,并且策划该谁来干,对策划有什么要求,一切都是混沌的状态。
大多数人都把规划当作策划,但是规划解决了景区未来发展在理想状态化的目标,但是没有解决完成目标的路径和方法。很多人把活动策划当成了景区策划的全部,其实活动策划只是解决了景区在经营过程中的局部市场层面的问题,没有从根本上解决问题。
目前很多策划机构和策划人以及策划方案,都从组织架构、企业文化、宣传策略、市场定位、产品定位等等很多方面给了景区各种各样的建议。然而这些方案都是根据经验,在立足景区的现状,对景区进行归纳总结的基础上,结合行业发展的情况,提出的解决方案,对景区具有重要的指导意义。但是针对未来不可预料的变化,如何进行调整和应对以及在变化的过程中如何进行落地实施,这些具体的问题都无法解决。
而这些问题是景区项目切切实实需要面对和处理的。这些具体的问题只能是在景区的运营过程中,由策划人根据情况进行分析,及时拿出应对方案,逐步完成。这不是一个方案写完之后就可以解决的。所以我认为景区的策划是一个长期的持续的过程,不是阶段化的过渡,也不是一蹴而就的事情。另外一方面,能够站在行业高度,结合景区情况,对景区未来即将发生的事情进行系统周密科学的预测,并制定科学的可行方案。这种人非常少,而各个景区也没有设置这样的岗位。目前的状况是大多数总经理或者投资商来考虑,但是他们却因为各种各样的杂事或者制约,没有进行系统的考虑,或者是由于能力所限,所制定的战略或决策根本就不符合景区的实际情况。
更关键的是目前的景区的管理者大多存在重硬件投入,轻软件投入的思想。换句话就是说盖房子花钱值得,项目提升方案和人才引进花钱不值得。所以旅游景区缺乏策划,导致了大多数项目千篇一面、不温不火,多元化盈利能力不强,对未来发展目标不清晰等等问题,而这些问题基本上覆盖了目前景区所存在的各种问题。
“规划定生死,策划出生意”。任何项目,如果没有结合当地的实际情况,如果没有精准的定位,如果没有足够的策划创意,后面的规划、设计、投资、运营,都有可能是瞎折腾,忽悠人。而这种吃透与消化当地情况的能力,这种项目的定位和拿捏能力,这种市场差异化的创意能力,就是策划。可见,策划是关键,是灵魂。是决定项目存活率、盈利率的核心节点。如何才能做出一个好的项目策划呢?
 
强烈的情怀与使命感
在浮躁的年代,经济利益成为衡量一切的标准。某些“大内高手”们看了我这个观点,可能会嘲笑:“这年代,谁还信这个,不赚钱,一切都是耍流氓!”持这种观点的人,顶多只是一个做策划粗活的写手或抄手,或者只是一个投机取巧分子。因为,他们把因果关系搞反了:本末倒置,缘木求鱼,急功近利,没有半点智慧。
规划有通则,策划无定法。策划是一项复杂的系统工程,融合了政治、经济、文化等因素,融合了一、二、三产业,需要投入相当大的热情、时间、精力与智慧。面对这么严肃、庄重、宏大的项目,没有情怀与使命感,怎么可能去做细致周全的调研?怎么可能克服各种困难?怎么可能深思熟虑地去创新与创意?怎么可能用极致的精神对待项目。或者,直白地说,唯有情怀与使命感,才会对项目拥有强烈的兴趣和责任感,才会倾注自己的热情与智慧,才会象打磨艺术品一样打造项目。如此投入与用心,做出的项目才可能是精品,才会有可观的经济效益和社会效益。
 “没有情怀与使命的策划都是在耍流氓”。当然,需要特别说明的是,讲情怀与使命感,并不是不要求专业能力,也不是否定经济效益,不要钱白干活;而是强调,有这种特质的策划者,更有担当精神与责任感。交给这种人来做,更靠谱,更有可能出精品。
 
 
策划有灵魂,是项目的生命线
我们的策划理念:只做唯一,不做之一。用全新的模式构建完整的品牌推广体系,用超前的理念构建完备的产品开发体系,用先进的经验构建完美的团队服务体系,用科学的手段构建完善的市场营销体系。策划创意,是项目的生命线,是项目的卖点,是给与消费者愿意消费、多次消费的理由,是项目存活并盈利的核心诉求。
策划,就是要有市场的差异化与唯一性。这种差异化与唯一性,是基于实际条件与情况之上的、拿捏到位、适到好处的定位与构思,是四两拔千斤的造化之作,而不是假、大、空式的标新立异,更不是无法落地的异想天开。
项目的策划与创意,既体现在整体定位、立意和架构上,也体现在每一个布局、每一个环节、每一种设计和每一次服务上。细节之处见真功夫,细节是魔鬼,有没有创意,走一走,看一看就知道。
当下的文旅行业,如同服装、家电市场,项目同质化严重,“长相”惊人的一致。有一个调侃:看了某一个人或某一个公司规划的某个项目,就基本不用再去看他们规划的其他项目了。还有一个调侃:现在国内很多规划高手,其实就是复制高手。很多项目,之所以亏本,没有生命力与盈利能力,其中一个重要的原因,就是因为缺乏项目的顶层策划,规划出来的东西没有魂。
由此可见,没有策划,直接搞项目规划对于业主、项目方或当地政府,简直是一场灾难。没有策划的规划,既是规划者平庸无能的表现,更是一种不负责任的态度。
 
极致的工匠精神
创新创意与工匠精神是一体两面。搞项目策划要有创新能力,要有工匠精神;用国际化的思考,本土化的行动,品牌化的战略。要有美学的高度,文化的广度,科学的深度 ,对项目进行精雕细琢、精益求精、追求完美,目的是打造其他同行无法匹敌的卓越产品。让项目落地后形成亮点,找到看点,制造卖点,做精返点,消除痛点,培育爆点。让产品有看头、有说头、有听头、有玩头、有枕头、有嚼头,野味、古味、土味、俗味、洋味五味俱全。规划只有在顶层策划的指导下,才能有效地落地。
 
把项目策划一定要交给靠谱有经验的人去做
把项目交给有情怀与使命感的人,有创新创意能力的人,有工匠精神的人,最靠谱。但奇怪的是,很多地方,选择项目规划方时,首先看中的是策划者的“门面”:比如,会不会吹牛;是不是大牌;是不是高大上的公司;做过多少所谓成功的案例……这是典型的政府风格与思维。也正因如此,很多地方总是被忽悠。
做文旅策划,要懂这个行业的一些规则、行情、原理、思路、技术、潮流等,文旅策划是一项综合工程,涉及政治、经济、文化、地理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广,视野越宏大,思维的深度和广度就不同,对项目的综合把控能力、定位能力就不同,最终策划出来的项目的创新程度、适应度和高度也完全不同。
很难想象,那些刚从学校里面出来的学生;那些只在某一个领域有点经验的人;那些没有走过很多地方没有经历过不同岗位锻炼的人,他们做出来的策划,会满足项目的多样性、多学科性、多维审美的综合要求。
由此可见,真正的策划高手,除了必要的专业外,更是一个杂家,应该懂规划、设计、运营及招商引资;应该读过万卷书行过万里路;应该做过不同的岗位或行业。也就是精而广、专而博。
策划项目,如同制造产品,先要明确自己的产品属性、功能需求、市场定位、消费群体、服务要求等,才有针对性和生命力。很难想象,一个毫无市场营销知识或经验的人,会提出好的品牌宣传口号;会做出适应市场需求的精准定位。
“价值至上,实战为王”,这就是懂市场与不懂市场的差别。不懂市场,没有营销经验,弄出来的策划,图片再美,也是花架子,不抓心,难落地;懂市场与营销,做出的策划,或许有点“土”,但是,直达本质,抓住要害,创造价值。
文旅策划,既考验策划人的理论水平,又考验策划人的实战经验。理论,体现高度、密度及前瞻性;实战,体现针对性、应用性。
优秀的策划人,应该是既有理论水平,又有实战经验。如此,做出的策划才是理想的、适到好处的。看看国内那些经典之作,一般出自这种人之手。
做文旅策划的人,相对来说,年纪还是大一点好,最好35岁以上。年纪大一点,意味着他的阅历会比较丰富,知识面会更多,思考事情更成熟。
前面讲过,文旅项目策划是一项综合性的复杂工程,需要策划者具备综合素质和能力,才能吃透项目,把握核心,做出成熟的有价值的判断与分析,而这些东西,需要时间的积累和沉淀,勉强不得。
某国内知名专家曾在一次座谈会上举例说,现在,失败的景观项目案子之所以那么多,其中一个重要的原因是:“现在许多做规划、策划的人,年纪轻轻,通常倒都是名牌大学毕业,学了点理论,看到一个村庄后就说布局不合理,三笔两笔就给改掉了,另起炉灶搞一套新的程式化的东西,特别可笑,但这种事情发生了很多。”
总之,不管你们信不信,年纪,真的也是优秀策划人的标配(当然,也不是越大越好)。
 
做文旅项目的策划、规划,就必须及时了解和熟悉相关的政策
 
所谓政策拿捏度,是指对政策的了解、消化及把握程度,对趋势及社会发展的预测能力。
文旅项目,首先吃的是政策饭。做文旅项目的策划,就必须及时了解和熟悉相关的政策,这样,策划才有针对性,才能更好地争取到政策的支持。做出的项目,才能适应国家及当地的发展趋势。
怎样才能够把文旅项目领上更好的发展呢?我认为就是先策划后规划。文旅项目策划,不仅仅是站在未来的角度,对景区未来的事情提出解决方案。更重要的是站在未来的角度解决景区当下的问题,并且针对不同的阶段提出不同的策略,使得景区发展按照预期进行,整个方案具备可执行性、可持续性以及过程的可监控性和评估性。另外景区的发展阶段不同,每个阶段的产品构成、企业文化以及人才体系等等都会发生改变。旅游景区策划必须要根据当下的状况,提出合理的解决方案,并且针对未来的发展趋势积极准备。
 
策划要解决文旅项目的以下八个方面的问题:
1、市场定位和形象定位问题;
2、产品差异化和持续提升问题;
3、特色文化的活化和直观体验问题;
4、短期盈利和可持续盈利的模式问题;
5、不同阶段人才结构配置和储备的问题;
6、市场营销精准化问题;
7、活动策划多元化、有效化问题;
8、不同发展阶段的落地实施侧重点的方向问题。

 

文旅项目策划当围绕上面所说的八个方面的问题,进行落地实施和策划时,不单单是要解决景区未来的问题,更关键的是站在未来的角度,解决旅游景区所面临的问题。所以,只有在顶层策划指导下的项目规划才能有效落地。才能避免 “千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”,精品少、次品多。 才不致于“规划设计是一回事,实际建设是一回事”的局面发生。